Восстановление пароля
Введите свою информацию

Переверните ваш телефон вертикально

    Поведение употребителей: чем отличаются коньячные традиции США, Китая и Франции

    Получи +10 баллов

    Алкоголь – важная экспортная статья экономики Пятой республики. Большая часть его выпивается за пределами Франции, но наиболее разительно потребление отличается на двух крупнейших коньячных рынках – в США и Китае. Inshaker рассказывает о коньячной культуре по обе стороны Тихого океана, заглядывая и на родину напитка.

    Традиционный французский напиток, который производится в областях, окружающих французский город Коньяк, – важная часть национального экспорта. Не считая того что в его производстве занята половина сельскохозяйственных работников одноименной провинции, 97% произведенного объема продается в 159 странах мира. Два самых важных рынка коньяка – американский и китайский. Потребление напитка в США устойчиво растет – с 42,4 миллиона бутылок в 2008 году до 78,7 миллиона бутылок по итогам 2016-го. Китай – третий рынок коньяка в мире после США и Сингапура, но нужно учитывать, что огромная часть коньячного импорта Сингапура затем реэкспортируется в Поднебесную. По стоимости ввезенного напитка Китай считается самым дорогим рынком планеты. Однако потребление конька по одну и другую сторону Тихого океана сильно отличается.

    Соединенные Штаты Америки и Китайская Народная Республика не похожи друг на друга ни в экономическом, ни в культурном плане. США – самая развитая экономика мира, а КНР – самая крупная развивающаяся. Многие экономические исследования показывают прямую связь экономики с моделью потребления продуктов люксовых категорий, к которым относят и коньяки.

    Влияние кулинарии

    Культура потребления крепкого алкоголя в Китае заметно отличается от западной своей историей, использованными ингредиентами, производственными процессами и, конечно, вкусами потребителей. Коньяк все еще воспринимается китайцами как экзотика по причине своей относительной новизны на рынке. Из-за ограниченного знания об истории напитка и сильного влияния местной культуры потребления алкоголя китайцы адаптировали продукт к своим традициям.

    К примеру, в западной гастрономии существуют три категории напитков: аперитивы – подаваемые до трапезы, напитки, подающиеся во время еды, и дижестивы – те, что пьют после. К каждой категории принадлежит определенный вид алкоголя. Согласно французской традиции, коньяк – это типичный дижестив, который непременно надо употреблять без льда и добавок. В китайской традиционной культуре алкоголь употребляется только во время еды. Так, из-за отсутствия в местных обычаях аперитивов и дижестивов, коньяк был локализован и стал столовым напитком. Китайская мораль одобряет социальное употребления алкоголя и с пренебрежением относится к одиночному. Там принято выпивать в компании в качестве закрепления какого-то договора или после завершения важного события. Учитывая общий имидж коньяка как лакшери-продукта и богатую историю напитка, он стал идеальным сопровождением деловых или частных изысканных ужинов как элементов демонстративного потребления. Кроме того, коньяк часто пьют на формальных банкетах с деловыми партнерами или свадьбах.

    Интересно также, что на потребление коньяка в Китае повлияла также и местная гастрономия, точнее, ее алкогольное направление. Традиционный китайский алкоголь – байдзю – прозрачного белого цвета и, соответственно, заметно отличается на вкус от коньяка, так как производится из злаков и технически близок к русской водке. Для того чтобы легче воспринимать малознакомый и непривычный крепкий алкоголь, китайцы обычно смешивают его со льдом или безалкогольным напитком. Коньяк постигла та же участь, что наверняка приводит в ужас французов, которые по-прежнему воспринимают его как нечто элитарное и национальный символ.

    Busta Rhymes и Jay Z как коньячные амбассадоры

    В еще больший ужас их повергло бы происходящее в последние 20 лет с коньяком в Соединенных Штатах. Хотя в целом для Америки коньяк не новость. Считается, что впервые он был ввезен в США в 1794 году, и его рафинированно мягкий вкус очень понравился высшему сословию. Американцы пили коньяк почти два века, и долгое время их потребление мало отличалось от европейского. Но в конце прошлого века средний потребитель коньяка серьезно изменился. От белого человека старшего возраста лавры коньякофилов перешли к более молодому темнокожему предпринимателю. Последняя группа, разумеется, употребляет коньяк по-новому.

    Невероятным всплеском популярности среди афроамериканцев напиток обязан хип-хоп-исполнителям. Не удивляйтесь, этому есть рациональные социально-экономические предпосылки. В 1980-х хип-хоп стал коммерчески успешной и привлекающей миллионную аудиторию по всему миру музыкой. Ведущие артисты – вчерашние уголовники и жители трущоб – завоевали статус культурных икон. Выросли их гонорары.

    Точкой невозврата стала песня "Pass Me Corvoisier" в исполнении Busta Rhymes и P.Diddy. Именно она сплотила в страстном порыве коньяк и афроамериканцев. После релиза и попадания трека рэп-титанов в американский Top-10 продажи "Курвуазье" выросли радикально – почти в два раза в масштабах США. С тех пор по ту сторону Атлантики знаменитый французский бренд, в европейской культуре ассоциируемый с некоторым ретроградством и изысканной сдержанностью, стал алкогольным напитком американских рэп-музыкантов и их поклонников. Одна из ключевых причин популярности коньяка среди более молодых потребителей – его мультикультурность. Хип-хоп-музыканты поют о том, что важно в их жизни, и том, о чем они мечтают. Коньяк, как лакшери-товар, встает в идеальный хип-хоп-образ так же легко, как тюнингованный Mercedes или тотал-лук от Gucci.

    В консервативной Франции традиционное употребление коньяка не меняется веками: обычно сначала идет формальная презентация, затем дижестив после ужина, и употребляется напиток, как правило, в холодные сезоны. С точки зрения маркетинга, подобное позиционирование ограничивает возможности употребления на рынках Старого Света. Совершенно в противоположность французам, американская хип-хоп-культура успешно популяризировала коньяк, расширив вероятные случаи его употребления. Артисты повлияли не только на всплеск популярности среди молодых потребителей, но также в целом на способы употребления. Когда рэпер Jay Z выпил коньяк D’USSE прямо из своей награды на церемонии "Грэмми", он в какой-то мере вдохновил поколение на совершенно новое использование напитка. США больше не связаны стереотипами и традиционными стилями выпивки. Американцы стали смешивать элитный алкоголь с фруктовыми соками. Их не сдерживала старая философия коньяка как слишком дорогого напитка для смешивания в коктейлях или обязательной необходимости снифтера для полноценного наслаждения. Появилось много вариантов для барменов, а смешивание коньяков с другими напитками стали важнейшим двигателем продаж.

    Коллективизм и Индивидуализм

    Еще одна причина различного потребления коньяка – коллективизм китайской культуры и индивидуализм американской. Китайцы – материалисты, в их обществе считается важной демонстрация финансовой состоятельности. Она синонимична успеху, востребованности и высокой компетенции. Публичная демонстрация престижного потребления – эффективный способ получить одобрение и уважение от общества из-за символической важности престижных продуктов, которые повышают социальный статус. Коньяк, ассоциируемый с западной роскошью, – идеальный рецепт достижения этой цели.

    В США все иначе. Огромный средний класс и его довольно существенные экономические возможности делают престижное потребление более демократичным. Товары категории люкс больше не являются прерогативой элит, а широко потребляются массами. США, по сути, антоним коллективизма и главный мировой эндорсер индивидуализма. В этом обществе ценят самовыражение. Индивидуалисты куда чаще проявляют гедонизм как жизненную философию. Поэтому американцы в основном пьют коньяк "for fun", ради удовольствия.

    Еще одна важная характеристика китайцев – традиция гуаньси. В русском языке этот термин часто переводят толкуемый как "связи" или "блат", но в Китае он не несет никакого отрицательного значения и играет важнейшую роль в построении бизнеса. Без этой традиции невозможны межличностные взаимоотношения и прочные деловые связи. В рамках гуаньси существует обычай дарить подарки. В бизнес-кругах Китая у дорогого подарка как минимум три назначения: отметить высокий социальный статус дарителя, продемонстрировать хороший вкус, а также выразить уважение к получателю. Поэтому дорогой коньяк стали почти идеальным подарком в Китае. По понятным причинам в Америке такой традиции нет.

    Из-за этого, как правило, китайские и американские потребители покупают коньяки разных классов. Китайцы предпочитают высшую категорию – продемонстрировать свой социальный статус, а также проявить уважение к партнеру. Американцы не стесняются покупать более дешевые, но делают это без особого случая, а просто когда хочется. Очевидно, что у китайцев и американцев разные потребности и ценности, которые они ожидают от продукта. Китайцы потребляют скорее из-за межличностных мотиваций, а американцы пьют коньяк как хотят, иногда вообще в одиночку и в приватной обстановке. Демонстрация богатства, отношения с бизнес-партнерами и руководителями заставляют китайцев выбирать дорогой продукт. Их цель – впечатлять. А американцы скорее вознаграждают самих себя.

    Перспективы

    Одна из главных причин, почему коньяк в наши дни теряет рыночные доли во Франции, – то, что французы консервативны. Как указывалось выше, у коньяка довольно ригидная концепция употребления в том, что касается случаев выпивки и способов. Для большинства французов коньяк, вне зависимости от бренда, – строго напиток после ужина, который обязательно пить из снифтера, часто под сигару, у камина, совершенно не стесняясь одиночества. Но и в таком подходе есть перспектива: многие дистрибьюторы коньяка способны попробовать интегрировать французскую манеру пить коньяк в другие культуры, создав новый тип потребления. И в будущем богатые китайцы и американцы, искушенные в коньяке, будут пить его только так.

    Автор: Михаил Мирошников

    Материал подготовлен на основе рыночного исследования "COGNAC consumption: A comparative study on American and Chinese consumers"

    Читать могут только
    зарегистрированныезарегистрированные бармены
    ВходВходНазад
    Рассказать друзьям
    Напишите нам

    Комментарии (2)

    Чтобы принять участие в диалоге, необходимо авторизоваться.

    Чтобы принять участие в диалоге, необходимо авторизоваться.

    Вадим Дронов

    5 месяцев назад
    Тоже соглашусь,что статья весьма интересна
    Тоже соглашусь,что статья весьма интересна

    Андрей Стельмах

    5 месяцев назад
    Очень интересно. Думаю коньяк ждет большое будущее.
    Очень интересно. Думаю коньяк ждет большое будущее.
    В вашем браузере отключен яваскрипт. Иншейкер не может работать в таких условиях.Включите, пожалуйста!