Интервью с Натальей Перттунен. Кто стоит за брендом Tundra и как продвигать крепкий алкоголь в России и зарубежом?

Наталья Перттунен — бренд-директор «Татспиртпрома». Ее работа — продвижение российской водки, в частности, бренда Tundra, а также другого крепкого алкоголя, например, коньяка «Людовик». Мы поговорили с ней о работе в одной из крупнейших в России алкогольных компаний, сотрудничестве с Николаем Басковым и о том, почему русская водка так популярна у итальянцев и американцев.

Я уже три года руковожу бренд-маркетингом водки и всего крепкого алкоголя в «Татспиртпроме». Самое интересное лично для меня — это работа с продуктом, который наша компания производит. Я могу проследить всю цепочку — от воды для производства спирта до, собственно, готового алкоголя, дизайна бутылок и упаковок.

Продвижение крепких напитков в России — мягко говоря, непростая задача.

Рекламу на телевидении нам размещать не разрешают, в соцсетях огромные проблемы с таргетом: нам часто приходится придумывать синонимы для абсолютно безобидных слов, вроде «бармен» или «бар», чтобы публикация не была забанена.

Сложность — одна из увлекательных черт моей работы. Приходится все время придумывать новые варианты продвижения наших продуктов. Всего каналов продвижения у нас три: ивенты, интернет-ресурсы и работа с барным сообществом. Отдельная история — работа с лидерами мнений и звездами.

В начале этого года наш коньяк «Людовик» появился у Николая Баскова. К нам обратились фандрайзеры и предложили поучаствовать в клипе «Караоке». Мы, конечно, слышали об успехе аналогичного проекта — супер хайповой и скандальной «Ибице» Филиппа Киркорова и Николая Баскова. Уже через сутки после выхода «Ибица» заняла первое место в трендах YouTube, вызвав при этом неоднозначную реакцию: кто-то ужасался, кто-то смеялся. Мы поняли, что это и есть та самая фановая, хайповая история, которая нам была нужна.

Так что мы согласились принять участие в клипе. Я поначалу очень переживала: Басков же звезда, наверняка окажется капризным, как мы будем вместе работать? Но на самом деле на площадке Николай показал себя спокойным человеком и настоящим профессионалом.

Наши менеджеры контролировали процесс съемок: иногда они просили Баскова повернуть руку каким-то определенным образом, чтобы наш продукт выгоднее смотрелся. И он шел нам навстречу. Кстати, коньяк во время съемок Басков пил по-настоящему. Правда, делал он это умеренно — только в рамках сцен.

Почему именно Басков, а не условный Дудь? Это самый быстрый и эффективный способ достучаться для покупателей коньяка «Людовик».

Это простые работящие люди 35+, увлекающиеся рыбалкой и дачным отдыхом. В интернете они сидят меньше, чем миллениалы, поэтому выйти с ними на диалог сложнее.

Эксперимент получился удачным. За сутки клип «Караоке» посмотрело более двух миллионов человек. Тем не менее, мы пока не планируем повторять этот опыт и снова рекламировать нашу продукцию таким образом. Дело в том, что хайп недолговечен: неизвестно, выстрелит ли новый клип в том же стиле, как два предыдущих, а рисковать мы не хотим.

В маркетинге важно работать с потребителем — мы и покупатель находимся в постоянном диалоге, что, конечно, косвенно способствует продвижению продукта. Например, в «Татспиртпроме» есть практика приглашать «народных дегустаторов». Это непрофессионалы, которые время от времени приходят на дегустации и дают честную оценку нашего алкоголя.

Часто дегустации проходят в рамках экскурсий на наш завод в Казани. Информацию о дегустациях мы размещаем в открытом доступе, так что присоединиться может любой желающий. Это очень круто, когда потенциальный потребитель сам приходит к тебе и оценивает продукт.

Когда ты в индустрии давно, глаз у тебя может замылиться.

А человек, не связанный непосредственно с производством и продвижением продукта, помогает по-новому взглянуть на то, что ты делаешь. Плюс — мы получаем быструю обратную связь.

На сегодняшний день моя основная задача как бренд-директора — развитие бренда водки Tundra на территории России. Для меня продукт — это не только вкусовые качества, это общность целого ряда факторов: дизайна упаковки, подхода к продвижению и восприятию продукта. Например, даже наше собственное отношение к бренду Tundra менялось.

Когда эта водка только появилась, задумка была такая: название должно было мысленно переносить покупателя в суровую северную природу. Мы хотели таким образом подчеркнуть натуральность продукта и его чистоту. А это действительно кристально чистая водка: Tundra проходит 4 уровня фильтрации, прежде чем мы ее разливаем по бутылкам.

Сейчас мы отошли от первоначальной «северной концепции». Мы хотим, чтобы Tundra ассоциировалась с миром современного искусства, так что изменили дизайн водки, а само название написали латиницей. Дело в том, что имиджевая аудитория Tundra — это люди 25-35 лет, которые ходят на модные ивенты — например, на церемонию открытия премии Кандинского или Red Bull Music Festival — и там пьют наш алкоголь.

На экспорт в США приходится 13% продукции Татспиртпрома. Отчасти это объясняется емкостью американского рынка (страна большая, соответственно, и потребление высокое), отчасти — качеством русской водки.

Американская водка в большинстве своем сделана из спирта на основе кукурузы, иногда — картофеля. Ни то, ни другое не используется в нашем производстве уже давно.

Качество нашей водки, судя по обратной реакции, потрясает американцев, несмотря на то, что мы продаем там экономичный вариант — «Русскую валюту».

Tundra только начинает поступать на рынок США. Кстати, благодаря американским потребителям мы изменили рецептуру водки. Раньше в Tundra был экстракт пантов марала (алтайского оленя). Но американский рынок категорически против использования животных в производстве. Год назад мы решили полностью отказаться от этого ингредиента.

Еще одна страна, активно покупающая нашу продукцию, — Италия. Мы поставляем туда водку Tundra. На первый взгляд это удивляет: у итальянцев есть свой алкоголь высокого качества (речь идет, конечно, о вине). Но и им нужна хорошая русская водка — это идеальная основа для коктейлей: например, для классической Кровавой Мэри. Водка — чистый лист, на котором можно создать что-то свое.

Автор текста: Анна Попова