Inshaker Talks: круглый стол о крафтовых спиртах

Эксперты собрались за круглым столом, чтобы обсудить, почему крафтовые спирты — это новое guilty pleasure для завсегдатаев баров и просто любителей, как малые независимые производители алкоголя меняют не только восприятие бренда в глазах потребителей, но и индустрию в целом и есть ли связь между эксгибиционизмом и историей названия виски Naked Grouse.

Участники Круглого стола: Григорий Алексанян, модератор; Анастасия Штерцер, бренд-амбассадор Sipsmith в России; Сергей Лепехин, бренд-амбассадор Naked Grouse и Brugal 1888; Даниил Гольдман, соучредитель Mitzva Bar и The Bix bar & legend; Антон Чернышев, совладелец бара "Петров и Васечка"

Григорий Алексанян: Крафтовые спирты — дело новое, но уже они имеют много поклонников и среди потребителей, и среди производителей. Почему?

Анастасия Штерцер: Мода на крафт переживает расцвет. Причины понятны: крафтовые продукты — не только алкогольные — подчеркивают индивидуальность потребителя. Это всегда что-то новое, интересное, выпущенное ограниченной партией. Плюс это — ручная работа, что тоже в цене, что подчеркивает некую душевность производства.

Сергей Лепехин: Наши продукты на самом деле не совсем крафтовые. Потому что у нас сравнительно большие объемы производства. Это касается даже Brugal 1888. Хотя ручная работа все-таки присутствует. Сахарный тростник собирается вручную. Вот эта прекрасная сеточка на бутылке тоже надевается вручную.

Григорий Алексанян: То есть в вашем случае крафтовость именно в подходе к подбору ингредиентов и оформлению?

Сергей Лепехин: И в этом, и в том, что наши продукты выпускаются ограниченными партиями. Купить их можно только через бартендеров, официантов, то есть через тех, кто хорошо разбирается в алкогольных напитках.

Григорий Алексанян: Уже никого не удивишь крафтовым пивом. Насколько крафтовый спирт и спиртные напитки популярны сейчас в барах?

Даниил Гольдман: Кажется, что понятие "крафт" вошло в обиход совсем недавно. На самом деле подобное происходило и лет 20 назад. Это — цикличное явление. Просто кто-то из крафтовых производителей постепенно стал большим и известным, а кто-то остался на прежнем уровне. Сегодняшний расцвет крафта связан с тем, что ресурсы стали доступнее, стало гораздо проще начать свой бизнес, а люди предпочитают заниматься тем, что им нравится. Соответствующим образом изменилось и потребление.

Говоря о крафтовых спиртах, надо разделять Россию, Америку и Европу. Это очень разные рынки. В России еще нет насыщения глобальными брендами. Наш среднестатистический потребитель предпочитает средний продукт из масс-маркета и не ходит в бары. Туда ходят люди, которые уже в чем-то разбираются, знают, чего хотят и готовы за это платить. Естественно, у них есть интерес к новым продуктам. Учитывая, что до России доходит лишь очень немногое из всего мирового многообразия крафтовых спиртов, каждый новый релиз для очень маленького барменского сообщества России — большое событие.

Григорий Алексанян: В вашем баре, Антон, как все происходит?

Антон Чернышев: В e-commerce существует понятие "смарт-байер". Это люди, которые осознанно подходят к покупке, изучают, читают отзывы. Доля смарт-байеров от общего количества покупателей примерно 15%. Мне кажется относительно крафта в барах сохраняется такая же пропорция, плюс-минус. То есть 85% посетителей заточены под масс-маркет.

Григорий Алексанян: Кому лучше предлагать новый продукт — постоянному клиенту, который уже все перепробовал и готов попробовать что-то новенькое, или новому клиенту, которого можно на это новенькое поймать?

Антон Чернышев: У нас в баре процентов 80 гостей являются постоянными. Но кто-то из них пьет, например, только водку и ему бесполезно предлагать что-то другое. Хотя есть и те, кому можно предложить.

Григорий Алексанян: Насколько дороже крафтовые марки по сравнению с массовым продуктом, не является ли это помехой для их продвижения в барах?

Антон Чернышев: Большинство коктейлей, которые представлены в каждом баре, это как правило самый дешевый алкоголь из данной конкретной категории. Есть витрина, в рамках которой плюс-минус одна ценовая политика что у крафтового алкоголя, что у остального. Нет проблем что-либо интересное предложить, если у человека есть на это запрос.

Даниил Гольдман: У нас нет прямой зависимости между ценой за бутылку условного крафтового спирта и условного масс-маркетового спирта. Есть разные ценовые категории: дорогой масс-маркет и недорогой крафт. Другой вопрос, что супердешевого крафтового спирта, наверное, нет.

Григорий Алексанян: Чем крафтовый спирт способен заинтересовать гостя бара, если бары по понятным причинам больше заточены на работу с масс-маркетом?

Анастасия Штерцер: У нас в большей степени имиджевые продукты. Они нацелены на те самые 15% гостей, о которых говорил Антон. Поэтому наша задача добиться, чтобы гость, заходя в бар или бармен, заходя в другой бар видел на полке один из наших продуктов и понимал, что в этом заведении ассортимент подобран качественно. Разумеется, качественный ассортимент формируют не только крафтовые продукты. Если бы мы нацелились на основную аудиторию, то были бы представлены и в магазинах. Но у нас другой путь, другая история.

Григорий Алексанян: Сергей, у вас немного полегче ситуация. Ваш продукт отчасти промышленный, отчасти крафтовый. Эта смежность и связь с большим брендом как-то помогает?

Сергей Лепехин: Когда на рынке появлялся Naked Grouse, мы выходили из-под крыла Famous Grouse. Мы стали вообще менять категорию виски, потому что решили стать pure malt. Но в России люди не разбираются в категориях виски, они знают single malt, blend. А вот blend malt им уже не понятен. Они думают, что это купаж, а это не купаж. Поэтому приходится объяснять барменам, что это коктейль из солодовых спиртов, с которым можно экспериментировать. Таким образом мы и продвигаем свои небольшие бренды, через объяснения, через общение с барменами. Naked Grouse — бренд открытый. На глобальном рынке он занимается развитием бартендеров. И я надеюсь, что в скором времени и в России мы создадим такую Naked-армию.

В плане рома даже легче. Многим барменам, которые сейчас работают в коктейльных заведениях, очень интересно экспериментировать с выдержанными спиртами. А мы им даем полотно для творчества.

Григорий Алексанян: Есть ли сложности при импорте таких товаров?

Анастасия Штерцер: Конечно нет. Если бы какие-то сложности были, вряд ли эти бренды присутствовали на рынке.

Григорий Алексанян: Продажи джина, рома, виски в последние несколько лет растут. С чем это связано?

Даниил Гольдман: Это глобальный тренд. Россия его только подхватила, а в Америке уже идет подъем текилы и бренди. До нас это тоже может докатится, а может и нет.

Поколение, которое платит деньги, принципиально меняется. Если раньше было круто, что ты можешь кучу денег потратить, то сейчас круто если ты в чем-то разбираешься, не важно в чем. И алкоголь — отличное поле для саморазвития. Поэтому потребители сейчас проявляют повышенное внимание к более премиальным, сложным спиртам.

Антон Чернышев: Некоторое время назад я был в Италии, там до сих пор джиновый бум, в самом простом даже не баре, а кафе выставлено минимум десять видов джина. Я спрашивал почему. Мне ответили "мы все так подсели на джин-тоники, что хочется разнообразить их разными джинами". У нас в баре джин — топ-1 по продажам, по крайней мере, в рамках коктейлей. Коктейли на джине — делают 150% продаж среди коктейлей.

Григорий Алексанян: То есть больше идут продажи коктейлей, чем чистых напитков?

Антон Чернышев: В рамках джина да.

Сергей Лепехин: Мода циклична. Были и до это бумы, большой ромовый бум. Потом осталась определенная категория людей, которая продолжили его пить, а остальные пошли экспериментировать дальше. А виски всегда чувствовал себя прекрасно. Это такой напиток, который всегда найдет своего потребителя.

Григорий Алексанян: Анастасия, у вас достаточно специфический продукт, и, как мы можем судить по этим рюмкам, он вовсе не коктейльный.

Анастасия Штерцер: Sipsmith прекрасен и в чистом виде. Но так мы его особо не позиционируем. В отличие от той же Америки, у нас потребители пока еще не готовы к потреблению джина в чистом виде. Поэтому, в первую очередь это коктейльный ингредиент, а среди крепких спиртов коктейльный ингредиент номер один. Это потому что он не имеет дополнительных, в данном случае лишних вкусов. Это идеальный белый спиртовой лист, на который мы накладываем свои ботаникалы. В результате он становится травяным и идеально подходит для того, чтобы впускать в себя дополнительные ингредиенты — вермут, ликеры и так далее. В этом плане он идеален.

Что касается популярности на джин, то в одно время все белые спирты взлетели. В нашей стране ежегодно эта категория вырастает в два-три раза. Хотя во всем мире джиновый бум, возможно, чуть-чуть утихомирился, наши потребители, как правильно сказал Даниил, еще пока подхватывают. Люди, во всяком случае в крупных городах, действительно стали понимать, что джин может быть разным, что этот мир можно изучать. В первую очередь это заслуга ребят, которые работают в коктейльных барах. Плюс мода на знания. Стало модно ходить на дегустации, слушать. И это прекрасно, потому что люди в погоне за модой начинают развивать свои рецепторы и понимать, что такое хорошо и что такое плохо.

Григорий Алексанян: Мы говорили о джиновом буме в Италии, в других странах. Есть в этом какая-то заслуга Sipsmith?

Анастасия Штерцер: Безусловно. В первую очередь это касается Англии. Сначала ребята устроили у себя крафтовый бум. Они добились поправок в законодательстве, то есть открыли путь малому предпринимательству. После них открылось 270 производств по все всей стране, маленьких, у которых нет планов захватить мир. И мода на джин, которая в Англии уже проходила, снова вернулась.

Григорий Алексанян: Как правильно пить Sipsmith, есть ли какие-то особенности потребления, обязательные ритуалы?

Анастасия Штерцер: Нет, все зависит от ваших рецепторов, от ваших предпочтений. Но так как рецепт Sipsmith — это классический XVIII век, 10 классических ботаникалов, он является универсальной базой для составления любых коктейлей. Он очень тактично себя ведет, по-английски, не перекрывает другие ингредиенты и при этом ощутим. Мы разбавляем дистиллят специально подготовленной водой, поэтому в чистом виде он очень мягкий. Только за это он заслужил несколько наград.

Григорий Алексанян: Для каких коктейлей лучше всего подходит Sipsmith?

Анастасия Штерцер: В нашем случае я выделяю "Драй мартини", наш фокусный коктейль. Но он достаточно сложный, что сейчас не в топе. А так Sipsmith идеален для любого коктейля: "Джин-тоник", "Белая леди" и пр.

Григорий Алексанян: Сергей, почему куропатка голая? Выпьешь и сорвешь с себя одежду?

Сергей Лепехин: Голая потому, что: во-первых, нет этикетки, во-вторых, для выдержки уже выдержанных спиртов мы используем бочку первого наполнения из-под хереса, в которой ранее не выдерживался виски. Туда мы заливаем наши выдержанные спирты, делаем марьяж, то есть женим спирты и отправляем их в свадебное путешествие в бочке на полгода. В нем они как раз насыщаются вкусом, ароматом хереса.

Григорий Алексанян: Что представляют из себя потребители Naked Grouse и Brugal 1888?

Сергей Лепехин: Если брать Naked Grouse, то он создан в большей степени для миллениалов. Он открытый, без этикетки. А Brugal 1888 ближе к хорошему премиуму. Он для тех, кто любит спокойно провести время, посидеть с друзьями, покурить сигару. Это напиток именно для общения. Хотя определенных правил как пить, что Naked Grouse что Brugal 1888, нет. Виски вообще можно пить как тебе нравится.

Григорий Алексанян: Какой коктейль вы бы порекомендовали с вашими напитками?

Анастасия Штерцер: Я люблю "Белую леди" на Sipsmith, "Драй мартини", Last Word, "Джин-тоник" тоже никто не отменял.

Даниил Гольдман: Я все жду, когда гости начнут избегать сладких напитков, потому что, во-первых, сахар очень сильно меняет вкус, во-вторых, это условно говоря вредно. Я жду, когда будет рассвет таких напитков как "Джин Рики", то есть каких-то сухих коллинзов с минимальным количеством сахара. Мне кажется, Sipsmith отлично бы туда вписался.

Антон Чернышев: Мы с Sipsmith делаем всю классику, какие-то авторские вещи.

Сергей Лепехин: Если брать Brugal 1888, то это ром испанского стиля. Он в более сухую сторону уходит, здесь сахар никак не мешает. А если на выдержанном роме, я посоветовал бы "Олд Фешен" с вареньем, с какими-то интересными биттерами поиграть. Вообще лучшее сопровождение к рому — это сигары. Если в США вы покупаете бутылочку 1888, вам автоматом идет сигара в подарок.

Все мы любим эксперименты, но постоянно пить выжимку из единорога невозможно. Хочется каких-то простых и понятных рецептов. Поэтому с Naked Grouse я люблю очень простой и доступный коктейль — "Хайбол". Но я добавляю херес, получается освежающий легкий коктейль.

Григорий Алексанян: Сейчас у нас не лучшая экономическая ситуация. В связи с этим, стали ли люди меньше ходить в бары, меньше употреблять дорогие напитки?

Даниил Гольдман: За последние четыре года каких-то принципиальных изменений, связанных с экономикой я не заметил, скорее с изменением предпочтений. Как правильно сказал Сергей, сейчас большое внимание со стороны профессионального сообщества к простым сочетаниям: чем меньше ингредиентов, тем лучше. То есть усложнение каждого ингредиента в отдельности и упрощение всей комбинации в целом.

Антон Чернышев: У нас есть обратная связь от гостей по поводу кризиса. Они жалуются, что выпивать стало дороговато. Но все зависит от того, какой промежуток времени рассматривать. Если брать 2013-14 годы, то изменения колоссальные. Если сравнивать с 2015 годом, то что-то изменилось, но не сильно.

Григорий Алексанян: Эта волна дошла до России. Она уже достигла своего пика или он еще впереди?

Антон Чернышев: Все будет, безусловно, расти. Но пика нет. В России достаточно интересный рынок для многих производителей. Только в итоге мы упираемся в экономику, макроэкономику, поэтому что будет дальше неясно.

Даниил Гольдман: Я считаю, что у российского рынка очень большой потенциал. Если говорить о конкретных спиртах, то, наверное, сейчас снизился темп роста, прироста новых виноделен, производств и дистиллерий, которые делают джин. Возможно для классических напитков пик уже пройден.

Сейчас все меньше и меньше соблюдаются традиционные подходы, в том числе к производству, и начинаются эксперименты. Взять, например, джин. По сути, это — ректификат, который дистилляционным способом ароматизируется набором ботаникалов, доминантой которого является можжевельник. Так сложилось исторически, хотя в целом можжевельник, конечно, прекрасный ботаникал. Вот только есть миллион других ботаникалов. Сейчас появляются такие джины, у которых можжевельник не является доминантой или его там вообще нет. И это бесконечная история.

Григорий Алексанян: Сергей, пойдет ли напиток, который вы представляете, в российских регионах? Насколько хорошо он будет идти, если учитывать, что в регионах по-прежнему водка является любимым напитком?

Сергей Лепехин: Я не соглашусь насчет водки. Мы с Анастасией недавно ездили в Казань, встретились с ребятами, рассказали про свой продукт. Они очень прониклись и вдохновились, даже больше философией наших брендов, чем какой-то коммерческой частью. Сейчас они нам часто пишут, звонят. Я вижу в регионах большой потенциал.

Анастасия Штерцер: Изначально и Sipsmith, и Naked, и Brugal 1888 мы рассматривали только для Москвы и Петербурга, но так сложились обстоятельства, что ребята сами стали интересоваться, покупать, ставить в бар и рассказывать гостям. У барменов и бар-менеджеров в Москве и Петербург, естественно, больше выбора и предложений. Поэтому они менее внимательны к новинкам. А в регионах ребята не избалованы. Они заинтересовались абсолютно искренне, поэтому никаких проблем с продвижением там нет. Там есть и бары хорошего уровня, и гости, которые доверяют своим барменам и готовы платить за интересные напитки, изучать их. И их число все растет.