Эдди Расселл о секрете Wild Turkey и хайпе вокруг ржи

Джимми Расселла, мастер-дистиллера бурбонов Wild Turkey, называют "Майклом Джорданом виски", уже 64 года он отвечает за легендарную вискикурню в Кентукки. Его сын Эдди Расселл – человек, в котором талант отца проявляется еще больше, и главный архитектор глобального успеха компании – приехал в Россию, чтобы представить новый сорт на рынке, Rare Breed. Inshaker встретился с ним в Москве, чтобы поговорить о ДНК бренда Wild Turkey, глобальных переменах в восприятии виски молодежью и барменами.

Эдди, в этом году вы с вашим отцом Джимми Расселом отмечаете 101-ю годовщину Wild Turkey. Каково это, десятилетиями быть верными своему бренду в нашем вечно меняющемся мире?

Для нашей семьи Wild Turkey – это то, что мы действительно любим. Когда я был юным, то не до конца это понимал. Мой отец трудился семь дней в неделю, а я смотрел на него и думал: "Я уж точно не собираюсь так вкалывать". В 1981 году я отправился поработать к нему на вискикурню. Это планировалось как временное летнее занятие, но уже через неделю мне стало ясно – там мой дом. Мы искренне любим свое дело, для нас оно не просто рутина. Отец всегда говорил, что как только это превратится в работу, он уволится. Но он по-прежнему там. Уже 64 года.

Оглядываясь назад, как изменился Wild Turkey и есть ли что-то, что принципиально никогда не изменится?

Мы определенно не изменим то, что выделяет нашу компанию на фоне остальных – 101 и Rare Breed, "большие и дерзкие" виски. Конечно, я стараюсь вводить в линейку новые вкусы, ведь потребитель совершенно изменился в последние 15 лет. Раньше это были в основном пожилые джентльмены с американского юга. Сейчас нас больше пьют мужчины и женщины от 21 до 40 лет. И часто они начинают знакомиться с бурбонами именно в виде барных коктейлей.

Для меня главный принцип – не менять то, что сотворил Джимми Расселл, но выводить на рынок продукты, которые возможно несколько мягче, слаще и могут даже показаться необычными для Wild Turkey. Ну и, конечно, отмечу наш ржаной виски – это самая удивительная вещь, ведь никто не пил его много-много лет, а сейчас его продажи растут быстрее, чем у любого другого виски в Америке.

Мир бурбонов велик и многообразен, и Россия возможно не до конца с ним знакома. Что, на ваш взгляд, отличает Wild Turkey от ваших основных конкурентов, в чем секрет вкуса, изюминка и ваша уникальность?

Да, я понимаю вас, и именно поэтому я приехал к вам – рассказать о нашем бурбоне лично. Мы не поменяли свой принцип производства, но технически стали гораздо лучше. Оригинальный рецепт все тот же. У нас только настоящие ингредиенты – например, мы никогда не использовали генномодифицированную кукурузу. Мы единственная вискикурня, которая точно может так заявлять. Мы используем только лучшие составляющие и лучшие бочки, выдерживая виски гораздо дольше. Плюс мы добавляем совсем немного воды к своему виски. Большая часть производителей дистиллирует его до 80 градусов алкоголя, а затем разливает 40-градусный продукт, разбавляя алкоголь напополам с водой. А мы на Wild Turkey дистиллируем до 60-65%, а затем помещаем продукт в бочки, чтобы снизить градус. Поэтому у многих наших продуктов более высокий градус.

Было время, когда все дистиллировали до 100 пруфов крепости, потом стали снижать градус и выдерживать свой продукт меньше времени. По закону достаточно двух лет, чтобы называться бурбоном, но большинство производителей выдерживает четыре года – после этого срока можно не указывать выдержку. В случае с Wild Turkey выдержка составляет всегда от шести до восьми лет для основной линейки, но есть серии 10-, 13-летних и еще более выдержанных виски. То есть, для нас главное – предлагать лучший продукт.

В нашей стране Wild Turkey представлен линейкой из четырех видов: 81, 101, Rye и Rare Breed. Что объединяет эти виды и в чем их основные отличия? Можете представить портрет вашего потребителя – для кого создан каждый из этих видов?

81 запущен в 2011 году. В линейке всегда был 4-летний 40-градусный виски. Это базовый продукт. Но нам в Wild Turkey казалось, что он – не совсем то, о чем смысл Wild Turkey, то есть он не о выдержке. Поэтому 81 – это 40-градусный виски выдержкой 6,5 лет. Он на два года старше, чем большинство бурбонов, представленных на рынке. Когда я его выводил, то думал в первую очередь о новом и молодом потребителе. 101 – это, что называется, "большой и дерзкий" виски. А я хотел что-то мягче, но с той же ДНК Wild Turkey и смелой пряностью где-то на фоне. Было забавно, когда я его впервые представлял: отец стоял рядом со мной, и я сказал, что это бурбон, который по всем законам попадает в категорию бурбонов, но при этом оптимально подходит для смешивания. А отец думает, что смешанный напиток – это когда в виски кладут лед. То, что позволило ему появиться на свет – коктейльная сцена – "Манхеттены", "Олд фэшны" и так далее. Чем больше я знакомился с барменами, тем больше эти джентльмены рассказывали мне о 40-градусных виски и том, что они теряют аромат при добавлении ингредиентов. Так что я дал им более откровенный вкус.

101 - это виски, о котором люди обычно думают, когда представляют себе настоящий бурбон. Он крепкий, он резкий, он пряный. В него добавлено очень мало воды. Когда я был молодым, такой напиток пили чистым или добавляя чуть-чуть воды. Сейчас бармены и его используют в коктейлях, ведь его вкус очень ярко выделяется в напитке. Однако я думаю, что потребитель здесь немного другой, нежели в 81.

Rare Breed – это, пожалуй, для ценителей-знатоков. Для тех, кто действительно любит бурбоны. Он крепкий, но в нем можно почувствовать огромное количество вкусов. Многим кажется, что вкус в нем мягче, чем в 101, даже несмотря на более высокий градус. Я думаю, в Америке (да и по всему миру) эту бутылку сложнее всего удержать в шкафу. Молодое поколение, которое я по-настоящему люблю и уважаю, пьет меньше, но лучше. Когда я был молодым, мы пили в основном дешевые напитки. А молодежь покупает хороший продукт и задерживается на нем подольше.

Ну а ржаной, Rye – его мало покупают взрослые потребители, в основном он близок молодежи. Но, кстати, вчера я проводил мероприятие с дегустацией, и несколько парней подошли ко мне в конце и сказали: "Обычно я предпочитаю скотч, однако ваш ржаной виски мне действительно понравился". Так исторически и происходило – любителям скотча ржаной продукт приходится по вкусу. С пожилыми людьми может быть чуть-чуть иначе, но моему сыну, ему 29, кажется, что ржаной виски – лучшее, что мы делаем.

Мне кажется, что все дело здесь еще в пищевой культуре и воспитании. Когда-то мама каждый вечер готовила нашей семье ужин. Позже мои дети росли, мы с женой постоянно работали и поэтому ужинали в индийских, мексиканских и прочих ресторанах. Таким образом, у наших детей сформировались иные вкусовые профили. У моего поколения вся еда была сладкой, и моя мама была типичной южной женщиной – это сказалось на мне. А мои дети успели ощутить много самых разных вкусов, и им нравятся другие ощущения.

Так что, если подвести итог и посмотреть на 81, то это будет классический Wild Turkey. 101 – это хребет нашей ДНК, она больше про людей, которые действительно знают бурбоны. Rare Breed для тех, кто хочет чего-то особенного маленькими глотками. Ну а Rye – это больше для коктейльной сцены и молодежи.

Вы сказали интересную вещь ранее – что обычно, когда молодой человек начинает пить определенный вид виски, его предпочтение остается с ним навсегда. Неужели вкусы не меняются?

Меняются. Но мой отец любит шутить, что в американских колледжах все студенты проходят курс "101". В том смысле, что они идут на вечеринки, покупают самый крепкий алкоголь, ведь он сильнее опьяняет, а затем не возвращаются к нему до 40-50 лет – когда они начинают его по-другому понимать и потреблять. Конечно, их вкусы за это время меняются. Но то, что я вижу – молодежь больше не пьет просто текилу или просто Campari или просто бурбон. Они пьют всего понемногу. И я думаю, что это останется с ними на всю жизнь. Их вкус будет меняться, но скорее это будет перемена от 81 к 101, и наконец к Rare Breed в небольших глотках.

В чем особенности релиза Rare Breed, который появится на рынке в России в этом году?

Правильно преподнести премиальную часть своего портфолио новому рынку невероятно важно. Для нас в Америке мой отец Джимми, затем Букер Ноэ (внук Джима Бима, был мастер-дистиллером Jim Beam на протяжении 40 лет, умер в 2004 – прим. ред.) и Элмер Ти Ли (был мастер-дистиллером Buffalo Trace, умер в 2014 – прим. ред.) – те люди, которые в корне изменили нашу индустрию. В самом начале у всех был один продукт. Вплоть до 70-х у нас был только 101. У Jim Beam был только White Label и Black Label. И когда в те времена мой отец начал путешествовать, люди стали расспрашивать его о том, какой виски он предпочитает. А мы ведь на самом деле больше всего любим виски из бочки. Лучше виски попросту не бывает – это его истинная форма. Элмер выпустил Blanton's, Букер – Booker’s, а Джимми – Rare Breed. Это были небольшие партии, отобранные вручную, и они были неразведенные. То есть фактически это было то же самое, что пить из бочки.

Для меня это напиток для тех леди и джентльменов, которые начали с более мягких бурбонов, но постепенно стали тянуться к напитку, обладающему более глубоким вкусом и ароматом. Сейчас среди его ценителей и бармены, так как у них есть потребность в алкоголе повышенной крепости. А Wild Turkey всегда был таким, если сравнивать с другими виски, представленными на рынке. Rare Breed будет для вас чем-то особенным, не важно, пить его смешанным или чистым.

Когда я создаю 101, то заготавливаю 1500 бочек. Когда я делаю Rare Breed, таких бочек лишь 150, что очень немного. Это значит, что мы имеем возможно самый лучший продукт, более премиальный. Но таковы нынешние поколения. У них возможно не полный шкаф вещей, но то, что есть у них в шкафу – отличного качества. С алкоголем та же история. Они приходят в магазин и не смотрят на нижние полки, где стоят дешевые напитки, как мы в свое время. Они смотрят на более премиальные сорта. И всегда, когда на рынке есть твой премиальный продукт, он будет продвигать всю линейку брэнда.

Многие бармены любят работать с Rye от Wild Turkey. В чем секрет?

Я думаю, что основным локомотивом ржаного виски были вкусы поколения. Мое поколение не оглядывалось назад. Мы всегда думали о том, что будем делать в будущем. А потом пришли новые бармены, которые хотели знать, что происходило в прошлом. И они стали узнавать историю, вспомнили "Манхеттен", "Олд фэшны" и так далее. Они стали делать их с бурбонами, но когда стали изучать исторические ингредиенты, то обнаружили, что изначально эти напитки делались со ржаным виски. Ведь именно он был первым американским виски. Так они вернулись к истокам. Я думаю, аромат ржи лучше работает в миксах. Он выделяется.

Я слышал, ваш отец вообще поначалу не питал оптимизма по поводу ржаного виски. Почему?

Отец очень консервативен. Он был в бизнесе на момент представления Wild Turkey Rye уже полвека, и все это время почти никто не пил ржаной виски. И кроме того – Джимми такой человек, который никогда не последует за трендами. Он всегда делал дела так, как считал нужным, что бы вокруг не происходило. В 2009 году, если я не ошибаюсь, по всему миру было продано лишь 89 тысяч коробок американского ржаного виски. Я в тот период общался с барменами и видел, что они используют его. Я сказал отцу: "Нужно произвести больше ржаного алкоголя", а тот ответил: "Нет!" Но я все равно запас немного впрок. Если тогда я занимался заготовками ржаного виски два-три дня в год, сейчас я готовлю его два-три дня в месяц. Настолько вырос спрос меньше чем за 10 лет.

До этого эпизода, если у нас случались конфликты мнений, отец всегда выигрывал. 10-15 лет назад он не понимал молодого потребителя просто потому, что у него никогда его не было. Но Джимми по-прежнему не нравится ржаной виски. Он производил его всю свою жизнь, но никогда не пил. Мне кажется это очень забавным.

Я не считаю ржаной виски временной тенденцией. Новое поколение воспитывается на нем, а это значит, что они будут пить его всегда. Так что я готовлюсь к будущему. В США огромный спрос на этот продукт, и он постепенно расходится по всему миру. На самом деле, у него не так много производителей даже в Америке.

В 2017 году джаз отметил свой 100-летний юбилей. В рамках джазового фестиваля Wild Turkey празднования прошли и в России. Любите джаз?

Да, конечно.

Почему вам пришлась по душе идея нейроджаза музыканта и бренд-амбассадора Wild Turkey Вадима Эйленкрига – первой джазовой композиции, созданной при помощи искусственного интеллекта?

Со мной связались люди из отдела маркетинга, чтобы музыкант мог попасть на вискикурню. Я в тот момент не до конца понимал, что вообще мы там будем искать. Когда я понял сам смысл подобной коллаборации, то осознал – это очень необычная идея. Все-таки мы люди традиций. А то, что было запланировано – совершенно новый подход. Все сработало отлично.

Если вы вспомните историю бурбона, то увидите, что хотя бурбон в основном производился в Кентукки, и солидная часть его выпивалась в Кентукки, сотни и тысячи бутылок отправлялись на юг, особенно в Новый Орлеан. А Новый Орлеан – это в какой-то мере родина и бурбона, и джаза. Между ними всегда существовала определенная связь, и мне это показалось интересным – близко подружить между собой бурбон и джаз. Этот день [знакомства с Вадимом Эйленкригом] был действительно замечательным. Вечером мы сели вокруг огня в нашем гостевом центре, немного выпили, а они сыграли нам несколько песен. Было здорово.

Вся эта штука с нейроджазом и Wild Turkey похожа на вашу манеру вести дела – взять что-то революционно новое и смешать это с классикой.

Да, мне тоже так показалось. Я никогда не буду менять те традиции, которые были созданы моим отцом. Но я готов направиться немного в другом направлении. Я думаю, мое поколение дистиллеров сделало шаг чуть дальше, чем поколение моего отца. Нельзя изменить свою суть, но ты можешь адаптировать ее к современности.

Ваш бренд имеет давнюю и славную историю любви с известными героями американской литературы и Голливуда, это и популярные в России Хантер Томпсон и "Страх и ненависть в Лас-Вегасе", "Оно" Стивена Кинга и многие другие. Как так вышло? Отдел маркетинга постарался?

Я не думаю, что тому виной наш маркетинговый отдел. Люди, которые владели нами до Campari Group, вообще не думали в этом направлении. В самом начале Wild Turkey воспринимался как очень премиальный бренд, что-то эталонное. Я думаю, это повлияло на восприятие нашего виски популярной культурой.

Есть интересная история. Пять или шесть лет назад с нами связался младший сын Джона Уэйна – легенды американских вестернов. Когда его отец ушел из мира сего, семья собрала вещи Джона и передала какому-то учреждению на хранение. Со временем братья и сестра Уэйна-младшего тоже умерли, и он смог распоряжаться частью имущества отца. В первом же ящике, что он открыл, находилась бутылка Wild Turkey 101, причем 1971 или 1972 года разлива. Сын Джона Уэйна рассказал нам, что его отец всегда брал с собой бутылку нашего виски, куда бы не направлялся. Джон Уэйн говорил при этом: "Не везде есть хороший виски". Я думаю, поэтому нас так любили – Ивел Книвел, Хантер Томпсон, Джон Уэйн и все остальные ребята. Все дело в статусе – им важно было демонстрировать, что они пьют лучшее.

А кто из известных американских политиков, в прошлом и настоящем, известен как поклонник Wild Turkey?

Нас пьют многие – сенаторы, конгрессмены. Пока я не присоединился к семейному бизнесу, то даже не представлял уровень политиков, на котором нас любят. Отец всегда, отправляясь в Вашингтон, брал бутылку-другую Rare Breed. Даже Билл Клинтон любил наш виски, хотя о вкусах президента нельзя было говорить во время его срока. Это неплохо помогает, когда приходит пора договариваться о каких-то преимуществах для своей индустрии.

Вам есть что посоветовать барменам, которые среди множества бурбонов предпочитают работать именно с Wild Turkey?

Мы в Wild Turkey видим, что бармены очень много говорят об "Олд фешенах". Коктейль, который я люблю, по правде говоря – "Булевардье". Но мне кажется, что важнее всего говорить с гостем и объяснять ему, что ты дашь ему попробовать невероятный по своему вкусу бурбон. Бармены – те люди, которые делают напитки. Но что важно – это должен быть несложный напиток. Когда я был молодым, много коктейлей делалось на основе водки. И в них могло быть по десять ингредиентов. Не сходите с ума, я вас прошу! Коктейли на основе бурбонов имеют не больше четырех ингредиентов. "Манхеттен", "Олд фешен" – в них всех по три-четыре ингредиента. У Wild Turkey прекрасный аромат, не перегружайте его, а то потеряете вкус. С водкой этот трюк работал потому что у нее в принципе нет вкуса по мнению американцев.

Сейчас Jim Beam и Jack Daniels выпускают ароматизированные напитки. И хотя Джимми Расселл – первый человек, который создал медовый бурбон в 1976 году, я не думаю, что это то, о чем суть Wild Turkey. Я не собираюсь делать яблочные или вишневые бурбоны. Мы не про это. Конечно, нам хотелось бы быть новым "Фаерболом" – Fireball Cinnamon Whisky. Коричневый виски мистера Макгилликади на протяжении 30 лет не продавался. Но потом превратился в “Фаербол” и был продан в количестве десятков миллионов бутылок. Все хотят такого, любая компания. Но в ароматизированных виски мало виски. И это выгодно с коммерческой точки зрения, но ты не можешь перестать быть собой. Мы премиальный бурбон. А премиальные бурбоны – это точно не ароматизированные напитки.

Когда я общаюсь с барменами, то говорю им – я не буду наполнять бурбон искусственными ароматами, ведь это не моя, а ваша работа. Это очень важно понимать людям за стойкой. Wild Turkey – честная компания. Мы можем доказать каждое свое слово. В мире очень много маркетинга и сотни брендов виски, за каждым из них какая-нибудь легенда про дедушкин рецепт. Но мы искренний виски, и бармены это очень ценят. Для меня всегда было важным давать им правильную информацию. Мой 29-летний сын тоже работает на нашу компанию в США. И я сказал ему с самого начала: "Не говори людям неправды". Если не знаешь ответа, напиши мне или позвони, я отвечу. Но главное будь честен с людьми. Мы в ответе за свои слова и свой продукт… Да у нас один и тот же мастер-дистиллер уже 64 года, чего тут говорить!

В вашей карьере наверняка было много историй из долгой жизни Wild Turkey, которые заставили вас понервничать, но привели к счастливому финалу. Поделитесь какой-нибудь?

Я всегда нервничаю перед выходом нового продукта, ведь моя ситуация сама по себе очень необычна. Мой отец считался мастер-дистиллером из мастер-дистиллеров. Он был Майклом Джорданом нашей индустрии. Когда ты идешь по стопам кого-то вроде него, это очень нелегко. Представьте себе сыновей Джордана, играющих в баскетбол? Все будут говорить, что они не так хороши, как отец. Так что, даже когда я создал 81 и был уверен, что он сработает на молодых потребителях, то все равно опасался – ведь есть много взрослых и опытных любителей Wild Turkey. Я очень переживал. И я ведь шел против воли отца – производить больше ржаного виски, продавать больше выдержанных виски, делать небольшие серии. У нас был продукт, который назывался "Russell’s". Это был 101 с 10-летней выдержкой. Я снизил градус до 45, и отцу это не понравилось. В таких случаях ты очень нервничаешь. Так что да, были сложные времена. Каждый раз я думал – если дело сложится не в мою пользу, отец посчитает, что я учился не так хорошо, как следовало.

Я и сейчас иногда немного переживаю, выступая перед людьми. Но стоит начать говорить, все проходит. Также и с бурбоном. Я стараюсь не выводить те виски, в которые не верю. У нас были продукты, которые не очень хорошо пошли, но их неудача научила меня важному уроку: я должен быть на 100% уверен в виски, прежде чем представлять его.

Текст: Михаил Мирошников

Фото: Евгений Дробышев