Александр Тимофеев: "Бренд-амбассадор должен быть тщеславным"

Александр Тимофеев много лет работал бартендером, а теперь является бренд-амбассадором Bols, Sauza и Santory. Мы поговорили с Александром и узнали у него, в чем суть профессии бренд-амбассадора, какими качествами нужно обладать, чтобы представлять бренд, а также о том, как изменилась барная индустрия за последние 20 лет.

В то время (а это был 2004-й год) в бармены попадали только потому, что нужны были какие-то постоянные деньги. Все учились и работали: работа бармена позволяла тогда учиться спокойно. Я банально взял газету "Работа для вас" возле метро и наткнулся на объявление о курсах барменов с "гарантированным трудоустройством". Потратил на курсы последние деньги, которые у меня были. Но я подумал: если гарантировано трудоустраивают, почему бы не попробовать?

Естественно, пройдя эти курсы – по-моему, три или четыре дня это длилось – я понял, что все это полная туфта. Ну и ладно. Дали мне бумажечку с направлениями, там было, по-моему, три или четыре заведения, не помню точно. Попав в первое место, я ужаснулся: даже не подозревал, что так обманывают. Не доливают, наливают другое и так далее. Это было очень неприятно, если честно. Я понял, что не хочу в этом участвовать. Несмотря на деньги, которые там были – в принципе, неплохие, и, конечно, понятно, за счет чего.

Неделю проработав там, я ушел. Устроился в другое заведение, и мне повезло: я попал в ночной клуб "Гиппопотам" под руководством Димы Ананьева. Не скажу, что меня очень приветливо встретили там, потому что после собеседования, которое длилось буквально минуты три-четыре, мне задали всего один вопрос и в одном предложении обрисовали фронт работ. Вопрос звучал так: "Есть ли у тебя черная футболка?" А обрисовали работу так: "Работать ты будешь много, а получать будешь мало. Но если ты останешься, мы гарантируем, мы сделаем из тебя бартендера за один год". Бывает, знаете, такое: сердце – оп! И ты понимаешь, что сейчас это будет правильное решение. Так и получилось.

Это заведение было построено по американской системе: вы не сразу приходите на работу бартендером, а должны долгое время проработать помощником бармена. Сейчас ты пришел, поработал немного, и через месяц-два ты бартендер. Там это надо было заслужить. Работы было очень много. Помимо того, что я приходил раньше всех, и мне надо было подготовить все станции для всех бартендеров, вынести посуду, сделать все нарезки и все остальное, еще в течение ночи мне нужно было обеспечить бесперебойную работу всех бартендеров. Да так, чтобы это было быстро и незаметно. Бартендер не должен был даже думать о том, что у него что-то кончается, и я это должен был предвидеть. Помимо этого, я также мыл посуду, поскольку у нас не было ни посудомоечной машины, ни посудомойки – все это я делал сам. До сих пор мой самый страшный сон – когда посуда стоит на полу, а это полоса примерно около метра шириной и пять метров в длину. Это просто посуда, которую нужно помыть!

Очень много было косяков. Однажды я разбил половину всей посуды в баре. Меня не то чтобы сильно ругали, поняли, что я немножко устал, и отнеслись к этому более-менее снисходительно. Три раза меня зашивали – меня знал в лицо дежурный врач в местной травматологии. Потому что я был неаккуратен в работе со стеклом. В первую же ночь, когда я пришел в заведение, я встал мыть посуду, и у меня лопнул бокал в руках. Первая фаланга указательного пальца просто висела, это было жуткое зрелище.

Через два месяца мне отдали сервис-бар. Продолжая выполнять прежние функции, я еще работал на сервис-баре, потом стал потихоньку обслуживать гостей. И через год я получил карточку бартендера. Честно – чуть не заплакал! Тяжело было это все. Но это была очень хорошая школа.

Дмитрий Ананьев

Я стал полноценным членом команды – и тогда началось обучение. Дима с помощью определенных фраз давал некие инсайды профессии. Например, однажды он подошел ко мне ночью в пятницу, в самый краш-тайм, схватил меня за руку и спросил: "Что ты сейчас делаешь?" Представляете, вы работаете – и вас вдруг резко выдергивают из процесса. И я понял, что работаю на автомате и многие вещи делаю неосознанно. После этого пришло понимание того, что я делаю. А если я что-то делаю осознанно, это значит, я могу делать эти вещи лучше. В другой раз ко мне снова подошел Дима и спросил: "Что у тебя с лицом? Если ты не исправишь это, то через месяц мы тебя уволим". Я пошел в уборную, посмотрел на себя в зеркало – все у меня нормально с лицом! Я понял, что Дима имеет в виду только тогда, когда попросил своих знакомых поснимать меня на телефон. Это было ужасно, потому что я увидел, с каким лицом я работаю! У меня было действительно очень агрессивное выражение лица. Я понял, чего от меня ждут. И таких примеров очень много.

В то время алкогольные бренды устраивали достаточно большое количество ивентов. Нам повезло во все это вклиниться. Мы предложили одной алкогольной компании поставить бар. Естественно, мы не знали, как это правильно делать. Естественно, не учли многих моментов. Но потихоньку учились на своих ошибках. С этого момента началась некая постоянная работа с алкогольными компаниями.

Мне предложили прочитать несколько тренингов. Я прочитал, и подумал, что можно предложить что-то большее. И предложил бренд-менеджеру сделать несколько демонстрационных программ, несколько вариантов по выводу того или иного СКЮ на рынок. В течение трех-четырех лет я работал на фрилансе, потом меня пригласили на позицию тренинг-менеджера Bols, а уже после я стал бренд-амбассадором. Добавились другие бренды, другие образовательные программы, и как-то все завертелось.

Когда мы начинали работать, были вообще другие коктейли, другая культура потребления. Я помню, когда Мохито становился популярным. Я застал конец эпохи "диско-коктейлей", я так это называю. Это прикольная штука, сейчас многие негативно к этому относятся, но это было офигенно! Яркие, красивые, цветные коктейли, которые мы готовили очень быстро. Позже появились первые бары, где не было громкой музыки. Это очень важно. Все-таки для меня бар – это место, где я общаюсь с людьми. Это был переходный момент.

Сейчас все поменялось. Роль в этом, я считаю, сыграли алкогольные компании. Барное сообщество, может, сейчас меня проклянет, но если бы не алкогольные компании, то культура так сильно не продвинулась бы. Люди понимали: чтобы продавать, нужно продвигать культуру. Это так же, как чтобы продать напиток, нужно продать культуру своей страны. Как с водкой, как с текилой. Иностранец выпивает водку и чувствует – вот это "русское", "сейчас придут балерины, начнется кутеж, и икрой начнем ложками бросаться". Чтобы продать, надо подготовить почву. И алкогольные компании все это подхватили. Надо не забывать, что те же привозы бартендеров были бы невозможны без алкогольных компаний.

Поменялась модель потребления, возникла новая культура. Потихоньку стали меняться некоторые вещи. Были феноменальные явления, например, коктейль Олд фешен. Олд фешен распиарили по сути сами бартендеры. Он зашел гостям. Пошли "классики". Это сыграло с нами злую шутку, потому что бартендеры восприняли это по-своему, чуть-чуть забывая о гостях. И был такой виток, когда бармены открывали бары для барменов: потому что никто не понимал, что это за коктейли. Была волна этих "непризнанных художников". Некоторые с этим справились, некоторые не смогли до сих пор.

Я не считаю эту профессию творческой. Меня сейчас, наверное, многие снова проклянут, но все-таки мы делаем деньги. Это бизнес. Все так называемое творчество – это некий инструмент, в том числе маркетинговый, для того, чтобы заработать денег, привлечь клиентов и так далее. Это надо четко понимать. Гость приходит к нам с деньгами, и наше дело сделать так, чтобы гость с удовольствием свои деньги потратил – вот и все.

Сейчас есть новая, очень клевая тенденция, когда мы все-таки больше ориентируемся на гостя. Этап, когда мы игрались с моментом творчества был необходим, но сейчас мы становимся более ориентированными на гостей, и это здорово. Конечно, останутся шоу-подачи – это нужно, это важно. Но все-таки будет все больше направленности на гостя. Многие же понимают, что это бизнес, а бизнес – это деньги. У тебя может быть полторы тысячи человек в зале, а при этом в кассе пусто. А может быть наоборот – сто гостей и касса переполнена.

Многие думают, что работа амбассадора – это читать тренинги. Или вообще – что ты просто бухаешь, веселишься, а тебе еще за это платят. Но мало кто видел закулисье, все видят только посыпанную золотом верхушку айсберга! Но на самом деле работы у амбассадора довольно много. В России многие ошибочно считают тренинг-менеджеров бренд-амбассадорами. Одно дело просто прочитать тренинг, другое дело – понимать и жить жизнью бренда. Потому бренд-амбассадор – это не просто человек, который читает тренинги.

Бренд-амбассадор – это голос и лицо бренда. В первую очередь ты должен осознавать свой бренд и быть близким ему по духу. Это важный момент. В моей карьере был момент, когда мне предлагали взять один бренд, очень хороший, но я понимал, что это не мой бренд. Я понимал, что мне это принесет больше денег, больше известности, но это просто не мое. И я отказался. Директор по маркетингу спросил: "Ты вообще в своем уме? Ты понимаешь, от чего ты сейчас отказываешься?!" Я говорю, понимаете, я верю в то, что я делаю. Если я не верю, значит, я это не делаю.

С текилой все просто. Во-первых, Sauza – это первая текила, которую я попробовал и мне сразу очень понравилось. Во-вторых, Sauza – это веселье, а я очень люблю правильное веселье. Плюс я очень люблю белые спирты. Я очень уважительно отношусь к виски, к рому, я представлял одно время ром Brugal, великолепный напиток. Но с текилой сложилось все сразу от начала до конца. Для меня текила – это больше чем напиток, это праздник, который всегда с тобой. Текила – это игристое в мире крепких алкогольных напитков.

С ликерами Bols получилось все очень интересно. Ликеры – это не самостоятельный напиток, как крепкий алкоголь, например. Но работая с ликером, ты можешь работать с любым алкоголем, и с ромом, и с виски, и с джином. Ты можешь залезть везде и везде чему-то научиться. Ликер – это такой забавный и хитрый ингредиент, который близок мне по духу.

А когда появился Jenever, все сложилось. Очень тонкий напиток, очень интересный. Бренд позволил мне поездить, узнать очень много о культуре Голландии, об Амстердаме, городе, который я очень люблю. У меня было больше 30 групп, которые я отвез в Амстердам.

Алкогольные компании плотно работают с барами. Есть мотивационные программы, которые устраивают различные бренды, есть конкурсы. Для меня, наверное, самый большой и интересный проект, в котором я участвую, это "Мастерская знаний". Это не мастер-класс, это немножко другое. Мы на неделю селим людей в одном доме и каждый день проводим для них мероприятия и лекции, посвященные различным брендам. Фишка в том, что мы не даем технические детали, мы учим понимать бренд. Сейчас бренды играют роль субкультур. Для человека важно принадлежать к чему-то, к какому-то миру. Важно, чтоб ты был не один. И бренды позволяют это – мы не просто пьем те или иные напитки, для нас это каждый раз что-то значит.

Бренд-амбассадор, безусловно, некая логичная ступень в карьере, но тут нужно помнить одну вещь. Важно любить людей и понимать, что главное – это люди. И нужно понимать, насколько ты готов к этому, насколько это тебе близко, насколько ты будешь получать от этого удовольствие. Потому что все-таки публичные выступления – это не так просто. Бренд-амбассадор должен постоянно развиваться, он не может стоять на месте. Я считаю, что нетщеславный бренд-амбассадор – это плохой бренд-амбассадор. Бренд-амбассадор должен быть тщеславным. А критерий успеха – если я вижу, что что-то поменялось, кто-то что-то у меня перенял. Например, из последнего: у меня есть матер-класс "Креативное кун-фу". Было очень приятно, когда ребята из Казахстана, из бара "Бармаглот", написали, что они сделали все по моей технике и прошли в финал двух конкурсов. Вот это было по-настоящему круто!

Джош Линфитт: "Когда актеры из "Игры престолов" пили в баре мой джин, я понял, что все сделал правильно"

Хироясу Каяма: "Невозможно стать идеальным бартендером: вокруг все постоянно меняется"

Доминик Уолш: "Нам нравится делать странные вещи, но гостям не обязательно догадываться об этом"